Entretien avec Yves Lucky, spécialiste de la publicité par l’objet
Il y a quelques semaines, nous avions la chance de nous entretenir avec Yves Lucky, auteur du livre « la publicité par l’objet ». Durant ce riche échange, Y. Lucky a répondu avec son regard d’expert à nos questions concernant la publicité par l’objet. Nous nous réjouissons de partager avec vous cette discussion passionnante !
Bonjour Monsieur Lucky. Pourriez-vous vous présenter en quelques mots ?
Je m’appelle Yves Lucky, je suis de nationalité belge, né en Italie. J’ai étudié les sciences économiques en France. J’ai ensuite développé plusieurs entreprises, notamment une affaire familiale qui était un leader européen de la publicité par l’objet entre 1980 et 2010. Nous avions 130 employés en France. J’ai également monté des filiales en Espagne, en Angleterre, en Italie et en Allemagne avec plus de 250 collaborateurs. Cela fait maintenant une dizaine d’années que j’ai arrêté cette activité, même si j’ai toujours un pied dans le domaine avec mon activité de trading avec un fournisseur. J’ai, depuis, développé des cours que j’enseigne dans une grande école de commerce française.
« Comme dans Astérix, je suis tombé dedans quand j’étais petit ! J’avais à peine 14 ans quand je participais pour la première fois au grand salon de l’objet publicitaire du PSI »
Combien d’années de votre carrière avez-vous consacrées au domaine de la publicité par l’objet ?
Comme dans Astérix, je suis tombé dedans quand j’étais petit ! J’avais à peine 14 ans quand je participais pour la première fois au grand salon de l’objet publicitaire du PSI ! Mes parents travaillaient dans le domaine, j’y baigne donc depuis de nombreuses années.
En 2015 est sorti votre livre « la publicité par l’objet ». Pourquoi avoir écrit un livre sur ce domaine d’activité ?
Tout d’abord, il est important de souligner que le terme « publicité par l’objet » a été inventé par mon père après un voyage aux États-Unis. Il a voulu trouver une façon de traduire ce que les Américains appellent « specialty advertising », le terme publicité par l’objet était clair et évident. Ensuite, l’une des missions de notre entreprise familiale était d’apporter un certain savoir à nos clients quant à la publicité par l’objet (PPO). On a organisé différents séminaires, ce qui a permis à de nombreux vendeurs d’être plus efficaces. J’ai ensuite pensé que le mieux était de regrouper ces connaissances dans un ouvrage. L’idée était qu’une personne désireuse de se lancer dans ce domaine puisse accéder à ces informations.
« Les objets personnalisés sont tout simplement des espaces publicitaires ! En posant un logo sur un nombre de tasses, vous louez un certain espace publicitaire sur le bureau de chaque personne qui en reçoit une. »
Dans votre livre, vous expliquez que la PPO est un média à part entière. Comment faire en sorte que le public ait conscience de cela ?
Les agences de communication par l’objet, comme GiftMedia, jouent un rôle important. Il est important d’expliquer l’importance de la PPO. Elles peuvent transmettre cette idée à leurs clients. En effet, les objets personnalisés sont tout simplement des espaces publicitaires ! En posant un logo sur un nombre de tasses, vous louez un certain espace publicitaire sur le bureau de chaque personne qui en reçoit une. Tous les jours, la personne verra le logo de l’annonceur durant une durée de temps très longue pour un coût dérisoire en comparaison avec l’impact publicitaire.
Cela fait maintenant plus de 7 ans que votre livre a été publié. Avez-vous remarqué des changements ces dernières années ?
De manière générale, on peut dire que la PPO s’adapte aux changements socioculturels. Actuellement, on observe que les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans notre société. On voit naturellement naître des objets publicitaires avec des logos invitant à visiter une page Instagram ou un site internet… Il en va de même pour la crise sanitaire. Aux États-Unis, quelques semaines après le début de la pandémie, de nombreuses marques d’objets liés à la pandémie voyaient déjà le jour !
Vous parlez beaucoup des États-Unis dans votre livre sur la publicité par l’objet. En quoi le marché américain de la PPO diffère-t-il du marché européen ?
Tout d’abord, il existe aux États-Unis l’Advertising Specialty Institute (ASI), une organisation influente dédiée à la PPO. L’ASI remplit de nombreuses fonctions comme le fait d’encourager des lois favorables au métier ou d’organiser des évènements. Aux USA, une personne désireuse de se lancer dans le domaine de la PPO peut facilement avoir accès à de nombreuses informations utiles. De plus, la PPO est une branche qui peut être étudiée dans les écoles américaines. Les élèves y apprennent les différentes techniques de marquage, l’importance des campagnes de communication par l’objet… Ils sont de véritables professionnels de la PPO quand ils obtiennent leur diplôme !
En Europe, les acteurs du domaine sont moins enclins à partager leurs connaissances. Nous comptons quelques associations à but non lucratif, mais leur pouvoir est limité.
« Le terme « publicité par l’objet » a été inventé par mon père après un voyage aux États-Unis »
On observe un intérêt grandissant du public pour l’écologie, comment voyez-vous le futur de la PPO dans ce contexte ?
Comme expliqué plus tôt, la PPO s’est toujours adaptée aux situations socioéconomiques. Elle va s’adapter à cette tendance de façon naturelle. Une quantité grandissante d’objets responsables seront proposés, c’est d’ailleurs déjà le cas !
Quant aux clients, remarquez-vous une évolution dans les entreprises qui ont recours à la PPO ?
Il y a 20 ans, une énorme partie du chiffre d’affaires se faisait dans le domaine de la santé. Les objets mis au point étaient destinés aux entreprises pharmaceutiques. Aujourd’hui, c’est l’éducation qui a énormément recours à la PPO. Les écoles ont des budgets pour leur communication dont une large part est destinée aux objets personnalisés : cahiers, sacs, stylos, etc. Ces cadeaux sont distribués aux étudiants, professeurs et visiteurs des salons étudiants.
